网络调查：一种效率更高的调查方式

时下，社会上出现一种人，他们把大部分时间花费在网上，打电话到他们的办公室或者家里时，会因长时间上网而占线。你很难用传统的方法准确地找到他们，因为他们更希望与您在网上见面，他们对各方面的信息极为敏感，具备高度的信息收集和选择能力，是社会文化消费活动中的特殊群体。

零点市场调查公司总裁袁岳先生认为，网上调查方法就是针对这个群体日益扩大而应运而生的。根据袁先生的研究，最典型的网上调查的内容主要包括：

电子邮件调查。以较为完整的E－mail地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法发放E－mail问卷，然后再对受访对象使用电子邮件催请回答。在调查实施中，访问者透过多媒体技术，可以向受访者展示包括问卷、图像、样品在内的多种测试工具。这种调查方法较具定量价值，在样本框较为全面的情况下，调查结果可用于推论研究的总体，对特定网民的行为模式、消费规模、网络广告效果、网上消费者消费心理特征等可获得多方面的准确资料。

网上焦点团体座谈。直接在网民中征集与会者，并在约定时间举行网上座谈会。该方法适合于需要进行深度或探索性研究的主题。

主动浏览访问。在高访问率网页上设置调查专项，访问者按照个人兴趣，选择是否访问有关主题。这项研究方法的研究对象属于该网页受众中的特殊兴趣群体，它适用于对待某些问题的参考性态度研究，可以反映访问者对待所研究问题的态度。调查专页所在网页的访问率越高，调查结果反映的网民意见的可能性也越大。

这些网上调查与传统调查手段相比有何优势？袁岳解释说：网上调查具有更高的效率。以零点搜狐网上调查系统为例，目前该站点每天有约400－600位主动浏览访问的网上朋友，在10天之内可以获得约5000位受访对象，而通过街头拦访或电话访问要获得同样的样本数量，至少需要2－3倍的时间。

更加准确的统计效能。网上调查由于省却了另外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与错误，在自动统计软件配合下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。

更好的接触效果。由于网民较有规律地查询个人电子邮件，因此网络成为较能抓住目标调查对象的有效途经。

更低的成本。网上调查最大的优点是降低了调查实施的附加成本与接触成本，对于座谈场地、访问场合的要求均可简单地在网上实现。

以接受零点搜狐网上调查系统访问的群体为例，21－26岁年龄段较多，而在20岁以下年龄段者较少，该网上调查系统更多反映的是21－35岁网民的意见。在每次调查中，女性网民稳定地占据约1／4的比例。可以看出，网上主动浏览访问不仅与访问者个人兴趣有着明显的相关性，而且不同主题可以获得不同群体的参与。零点搜狐最近的调查还发现，有近91％的网民对网上调查这种形式是比较欢迎和支持的。

由于上网者要花费一定的时间和费用，而且回答与否全凭自愿，因此网上调查除了要求主题具有娱乐性、趣味性以外，调查题目数量的多寡也影响到上网者是否会愿意完整地答完所有的问题。不同年龄及职业的回答者的态度存在着较大的差异，20岁以下的年轻人常希望题目数量少些，而从事企业管理工作的回答者却希望题目不要太少。

当然，网上调查也存在局限性，它只能反映网民的意见。由于我国的网民数量有限，而且其实际生活方式受网络的支配程度较低，因此目前网上调查的运用仍属探索性阶段。从技术要求来看，实施电子邮件调查最关键的是拥有较多的E－mail地址名单，而实施主动浏览调查又需要限制一址多答，在这一问题解决前，大部分可供浏览访问的主题不应与访问者有过强的利益牵连。另外，网上主动浏览调查与大部分媒体受众调查一样，只反映该媒体受众中对于特定问题有特殊兴趣的人的意见，因此它所能代表的群体是有限的。

网上调查是一项新生事物，事实上网络服务与市场调查本身在中国仍属新鲜事物，因此很难指望在最近的2－3年内网上调查会发展成为一项具有广泛代表性的调查手段，或者成为一种具有明显的现实商业价值的业务手段。但是，这丝毫不妨碍它的探索价值以及这种探索为在未来稍长期间之后的广泛应用所提供的更为成熟的技术准备。